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百万国考独木桥,公考培训迎竞争战火?

原标题:百万国考独木桥,公考培训迎竞争战火?图片来源:unsplash 「宇宙的尽头是体制内。」一句看似戏谑的话,道出了当前就业市场的主流价值观。

原标题:百万国考独木桥,公考培训迎竞争战火?

百万国考独木桥,公考培训迎竞争战火?

图片来源:unsplash

「宇宙的尽头是体制内。」一句看似戏谑的话,道出了当前就业市场的主流价值观。

新冠肺炎疫情对经济的影响广泛,全球经济衰退裹挟着就业导向发生转移。国内大小企业面临着前所未有的危机和挑战,大规模裁员、减员、校招社招冻结屡见不鲜;疫情防控要求下,多国加紧锁边政策,出国深造途径受阻,应届毕业生就业压力激增……这时,拿着「铁饭碗」的公务员岗位就让就业群体眼馋不已。

为了在层层「内卷」中突出重围,公考培训成为考公人的必然选择。随着市场规模的不断扩大,更多玩家进入公考培训赛道,点燃新一轮市场争夺的战火。

就业遇“冷”,引燃公考“热”

「体制外朝不保夕,应届生毕业即失业。」后疫情时代,某行业巨头大规模裁员的消息不时爆出,就业市场遇冷。为规避非公有制单位的不确定性,大量私企员工、应届生选择加入「考公大军」。

依据国务院「稳就业」政策,政府机关公务员、事业单位招聘岗位规模趋于回升,招考竞争愈发激烈。据国家公务员局公布的数据,在今年 10 月末结束的中央机关及其直属机构 2022 年度公务员招考网上报名和资格审查工作中,共有 212.3 万人通过了用人单位的资格审查,通过资格审查人数与录用计划数之比约为 68:1,意味着每 1 个岗位平均就有 68 个人竞争,激烈程度相比 2021 年度的 61:1 更甚。

随着大批就业群体流入公考市场,公考培训赛道借势起飞,热度居高不下。

公考培训是非学历职业教育当中一支关键的细分赛道,与考研类、教师类一同归属于人才招录考试培训。其关键性主要有二:一是公考培训发展历程深远,承载着传授公职人员必备知识、技能的责任。二是公考培训赛道的客单价和参培率始终居于高位,并且从头部三家企业的收入结构来看,公考培训已经成为人才招录考试培训的最大细分市场。

公考培训赛道起步早,伴随着现代公考机制一同走向成熟。公考培训机构最早诞生于20世纪90年代,最初以区域性小机构为主。2000 年,一批教育机构入局公考培训赛道,其中就包括现今的行业巨头中公教育。这批教育机构参加考试积累实战经验,转年输出了第一代公务员考试辅导课程,在世纪之交带领着公考培训赛道走上正轨。2002 年,中公教育创办中公网,公考培训进入门户时代,逐渐趋于成熟。

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时至今日,公考培训市值猛增,已然成为一头「吸金巨兽」。高获客能力、高参培率促使赛道空间裂变增长,2020 年中国公务员招录考试培训在人才招录考试培训中占比高达 43%,占比最大。根据东方财富证券研究院测算,2013 年公考培训市场价值 52 亿元人民币,2017 年市场空间逼近百亿元人民币,预计在 2022 年将首次突破 200 亿元人民币大关,增长空间不容小觑。

百万国考独木桥,公考培训迎竞争战火?

数据来源:中公教育官网、弗若斯特沙利文、国金证券研究所、东方财富证券研究所

公考培训为何如此热门?究其原因,国考「刚需」增强,为公考培训市场带来了多轮爆发点。

第一,择业方向转移是根本前提。2017 年以来,国内 GDP 增速持续放缓,2021 年 6 月,16-24 岁人口城镇失业率达到 15.4%,6月份正值毕业季,进入劳动力市场求职的高校毕业生不断增多,就业压力明显增加,带动青年失业率明显上升。国内就业市场动荡,体制外用人单位难以为继。各方压力「围剿」下,体制内工作性价比突显。据猎聘网《2020 应届毕业生春招求职报告》显示,面对「毕业后如果不能及时就业,是否考虑其他选择」的问题,38.73% 应届生倾向于考公务员。此外,留学生的择业观念也发生了转变,2020 年益普索《2020 海外留学趋势报告》指出,近 50% 的留学生回国后选择了进入体制内。

第二,报考人数上升是重要诱因。一方面,高校扩招政策下,应届毕业生数量与日俱增。据教育部统计,2022 届高校毕业生人数首次突破千万大关,预计达到 1076 万,同比增加 167 万人。另一方面,2014-2021 年间我国国家公务员招录人数总体增长。2019 年,因政府机构改革影响导致招录人数短暂下滑,计划招录仅为 1.45 万人。在2020 年,国考计划招录人数回升至 2.41 万人,同比增长 66%。2022 年,计划招录人数又上升至 3.12 万人。

第三,参培率稳升是驱动引擎。公务员招录比常年居高不下,为尽快「上岸」,公考培训参培率也攀升。根据华经产业研究院统计,国考笔试参培率从 2018 年的 31% 上浮至 2021 年的 34%,面试参培率则稳定在 50% 的高水平。此外,公务员考试本身题量大、重逻辑的压力性测试模式,也让备考焦虑蔓延,潜在需求的增加驱动着公考培训增加。

抢占版图,赛道三分天下

纵观公考培训市场,课程套餐丰富多样,覆盖人群复杂多元,「版图」可谓辽阔,自然也吸引了多方势力入场角逐。

打通盈利渠道,是培训机构抢占版图的「关键一招」。由于赛道特性,公考培训客单价普遍在万元以上,部分 VIP 课程费用甚至高达 4-5 万元,大型职业教育培训机构会以教师资格考试培训等低价产品作为引流,将用户引导至客单价更高的公考培训中来。

此外,伪装在协议班「外壳」下的预收费模式是公考培训的盈利核心。那些打着「不过包退」旗帜的协议班价格不菲,预先收取考生的培训费用,承诺如果考生未通过考试,则部分或全部返还费用。事实上,这种协议班的内容设计、授课形式并没有消耗多少研发成本,却能利用考生「不过不赔」的侥幸心理提前 8-12 个月锁定庞大现金流,为机构获取理财收益奠定基础。

协议班模式由中公教育在 2015-2016 年创办,至今已成为公考培训机构共有的「财富密码」。整体来看,公考培训赛道协议班收入的占比从不足 20% 跃升至 60% 左右,总参培率从 15% 左右提升至当前的 30%-40%。协议班模式显著提高了考生的付费意愿,让整个赛道从小、散、乱的局面快速转向集中化和寡头化。

不同于其他细分赛道,公考培训在发展早期就逐渐呈现出高度集中化特征。中公教育、华图教育、粉笔教育(现更名为粉笔职教)三家头部机构「三分天下」,2019 年占公考培训市场份额曾高达 61%。其中,中公教育、华图教育是行业线下老牌机构,粉笔教育则主要通过提供客单价较低的线上课程抢占市场。

无论从市值规模还是线下门店数量来看,中公教育都是当之无愧的领跑者。2013 年以来,中公教育市值规模始终遥遥领先,并于 2018 年成功借壳亚夏汽车登陆 A 股。数据显示,2018 年中公教育的营收规模为 62.4 亿元人民币,而华图教育的营收规模仅为 23.4 亿元人民币左右。截至 2020 年 12 月 11 日,中公教育市值已达 2,294 亿元,2020 年面对疫情仍实现 112 亿元人民币收入,3 年复合增速 40.6%。不仅如此,目前中公已有线下经营网点 1,600 余个,远超华图教育的 1,100 个,在线下渠道布局方面更占优势。

粉笔教育成立时间远远晚于中公、华图两家,但却凭借科技先行的原则,深耕「互联网+教育」领域,成为职教赛场的后起之秀。截止至 2021 年 4 月,粉笔教育已累积忠实用户超 4,800 万人,其中付费用户 703 万人,用户练习次数超过 9 亿次,累计做题人次超过 155 亿,占据约 80% 的线上公考培训市场。线上发展迈入高速期的同时,粉笔教育也精细布局线下市场,在全国建立 400 余个学习中心,拥有超过 14,000 名员工。今年 2 月 7 日,粉笔教育宣布完成 3.9 亿美元 A 轮融资,创下了成人职业教育赛道单笔最高的融资纪录。依托线上平台突破疫情阻碍,粉笔教育成功实现弯道超车。

公考红海中,三家头部机构能否稳坐钓鱼台?实际上,就在人们对职业教育兴趣渐浓时,中公、华图和粉笔却各自面临亏损、裁员等困扰。

一方面,头部机构自身经营承压。行业巨头光芒黯淡,中公教育、华图教育业绩持续下行,粉笔教育甚至出现大规模裁员现象。受到政策环境变化、多省联考提前、招考变动等影响,中公教育业绩下滑。据中公教育发布财报显示,2021 年第三季度中公教育实现营收 14.45 亿元,同比下降 68.79%,报告期内培训人次为 60.52 万人次,较去年同期下降 60.88%,其业绩下滑幅度之巨甚至引来深交所的关注函。

曾与中公教育并称公考培训「双雄」的华图教育更不乐观。华图教育自 2012 年开始冲击 IPO,但历经 5 次努力均折戟无果,屡屡碰壁之下逐渐和中公教育拉开了难以逾越的差距。2015-2018 年,华图教育分别营收 13.17 亿元、18.93 亿元、22.4 亿元、23.4 亿元,增速持续放缓,公司处境愈发艰难。

与此同时,6 月以来粉笔教育大规模裁员的消息持续盛传,涉及裁员人数达到 7,000人,接近员工总数的一半。尽管粉笔官方始终以「内部优化」为口径回应,但大量被裁员工的发声却印证了传言并非空穴来风。

另一方面,新兴机构有力冲击现行格局。地方性公考机构快速抬头,成为不可忽视的新生力量。细数 2021 年 4 起面向头部以外公考培训机构的投资事件,金额大、轮次靠前是显著特征。3 月 3 日,导氮教育宣布获新东方数亿元人民币 A 轮投资,用于加大教研投入,提高信息化水平,成为公考赛道一匹极具成长性的「黑马」。4 月 12 日,犀鸟教育宣布完成近亿元人民币 A 轮融资,主攻头部覆盖较少的 95 后核心群体,通过包装出受到年轻人喜欢的「公考潮牌」,打赢下半场「翻身仗」。另外还有 2 起金额较小的投资事件,分别是 6 月 10 日精图教育获得数千万元 A 轮融资,以及 11 月 11 日尺墨教育获 3,000 万元 A 轮融资。

总体来看,对于公考培训头部机构来说,既有扭转经营疲势的持续压力,又要应付同行的市场争夺,可谓腹背受敌。资本角逐下,或将有更受青睐的角色登上时代舞台。

靶向前进,找准成事之道

催熟式的快速扩张,势必会带来一些问题。教学质量参差不齐、复购率难以提升、政策环境缩紧,预收费模式失效……公考培训赛道华丽的「外衣」下已是千疮百孔。

新的环境下,公考培训这门「大生意」似乎变得越来越难做了。各方玩家目光开始重新聚焦,如何才能进一步提升参培率?整体来看,公考培训机构还有不少底牌可打。

其一,突显品牌优势,发挥名师效应。「品牌效应」「名师效应」作为公考培训的核心竞争力和战略资源,对机构发展具有极重要的意义。公考培训赛道之所以呈现出高度集中化特征,与考生试错成本高,更愿意跟随权威品牌、选择知名讲师有关。然而长期以来,公考培训质量难以经受长期口碑检验,讲师短期培训后无证上岗,来源学历成迷成为常态化现象。根据国信证券研报,中公教育「教师培训期仅 2 到 3 个月」。不难理解,流水线培训能够在机构扩张期降低研发成本,但在实际操作中,培训机构很难在每一个网点实现标准化教学,更遑论建立一支高水平的明星讲师团队。

用户渐趋理性的当下,培训机构只有提高招聘门槛,加强培训投入,才能真正有效地提升讲师水准、优化队伍结构。名师 IP 一旦形成,机构的获客成本将会大大降低,同时也将促进不同类别产品间产生协同效应,夯实机构品牌优势。

其二,横向延伸赛道,纵向下沉市场。需要明确的是,职业教育行业细分赛道天花板并不高,市场规模有限,难以支撑头部企业的持续扩张。公考培训行业站在发展的十字路口,摆在面前的是横纵两条出路。

横向来看,突破赛道边界,寻求跨赛道发展将为机构辟出生路。前程无忧战略投资部总经理陈海滨表示:「公考赛道的头部企业早已开始向教师、IT 培训、考研等品类扩科布局,跨赛道发展成为众多职业培训平台的共识。」纵向来看,低线城市群体对考取公职热情更高,更多「金矿」有待挖掘。数据显示,以山东省为例,2021 国考山东省招考人数为 1,292 人,非省会地区招考人数为 1,120 人,占比达到 87%。相比一二线城市人群,小镇青年时间也更为充裕,下沉市场公考培训空间值得关注。

其三,线上线下充分融合,搭建公考培训 OMO。线上线下教育各有利弊,对于学习兴趣并不十分浓厚、自律性不强、容易走神分心的考生来说,线下教育是最佳解决方案。而对于主观能动性较强的学生,在线教育则可以低廉的成本提供更丰沛的学习资源。利用同一套体系的产品同时提供线上、线下学习需求的完整闭环,是公考培训 OMO 的核心所在。

OMO 模式下,从获客到交付,面授业务和在线业务实现相互赋能。公考培训机构能够拓宽业务推广范围,触及更多潜在用户群体,保障公司安全、稳定运行。机构教育效率和服务水平也将获得提升,专项题库、智能批改等在线业务满足考生碎片化学习需求,备考资讯、社会热点等定制服务优化使用体验。数据赋能精细化、智慧化运营,提升用户体验,巩固用户忠诚度。

无论如何,公考培训的本源在于教育,绝不能抛却服务育人的本质功能,将教育手段异化为捞金工具。规范公考培训市场,打通品质行业脉络,一方面要寄希望于经济、社会和法律层面的综合施策;另一方面也要依靠机构自律自制,通力结束混战时代,找准健康有序的「成事之道」。

本文转自微信公众号“多鲸”(ID:DJEDUINNO),作者佳琪。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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作者: 杆子新闻

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