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三只松鼠”眯眯眼“,一场营销反噬的经典案例

三只松鼠,现在一点都不可爱了。一波未平,一波又起,前面眯眯眼广告营销事件风头还没过去,红领巾事件又来了。

三只松鼠”眯眯眼“,一场营销反噬的经典案例

价值观不对,怎么营销都是错,三只松鼠不转变思路, 就难看到拐点。

三只松鼠,现在一点都不可爱了。

一波未平,一波又起,前面眯眯眼广告营销事件风头还没过去,红领巾事件又来了。

事情是这样的:1月3日下午,三只松鼠发布了一封关于2019年的一则使用“红领巾”零食大礼包广告的致歉信。

同眯眯眼营销一样,内容离奇怪异,只看广告根本无法让人联想到零食礼包这一层面,从而再次引发了一场关于“价值正确”的大讨论。

海报中三只松鼠以“331补脑节”的名义,两名少先队员系着红领巾,其中一名行少先队礼,另一名抱着“5年防骗,3年补脑”的零食大礼包。

海报下方写着“改革春风吹满地,多吃五三没毛病”、“争取脑力大飞跃,要把防骗记心中”。似乎暗示消费者“脑子不够,得补补”。

有意思的是,这次事件是在2019年愚人节前夕进行的。这也是“331”的由来,三只松鼠似乎想通过对戳中无数95后考试回忆的《五年高考三年模拟》进行包装,从而“对症补脑”。

与眯眯眼事件三只松鼠所谓的“道歉”(其实是一份严证声明,口气相当强硬)相比,真正促使三只松鼠这个“营销贵族”低头的,是红领巾和繁体字。二者都是法律明文禁止的,而三只松鼠却顶风作案。

从这个角度看,三只松鼠法务部的工作似乎并不到位,也抑或可以理解为“假装不到位”。

然而三只松鼠的海报意味远不止于此,这仅仅是存在争议的地方之一。三只松鼠营销重在用争议点博取曝光度。

这个红领巾事件与眯眯眼不太一样,利用“改革春风”、“红领巾”“敬礼望远”等庄严形象与“补脑”“愚人节331”“加强脑力防骗”相挂钩,颇有种亵渎庄严、牵强附会,甚至愚弄智商的意味。

同时繁体字格式针对谁?除了内地,港澳台?想说明啥?结合上述海报内容,又细思极恐。这可能就是三只松鼠的营销“套路”。

01 你的智商,还是我的智商?

不得不说,三只松鼠这两事件起到的营销效果是非常成功的,争议性才是最好的营销。两个事件好多事情三只松鼠并没有说明白,避而不谈。

除了刚才提到的“红领巾”海报内容问题,眯眯眼事件恶意丑化妆容的事到底怎么说?

相信三只松鼠回应的仅是“大众审美问题”?恐怕太单纯了。纵看整个眯眯眼事件,三只松鼠不是始作俑者,但却是话题度最高的。可以说这一热点被三只松鼠敏锐的“捕捉”到了。

首先出圈的是油管上某知名美院的服装设计专业的毕业设计视频。视频焦点在于发布会选用的模特,清一色的眼睛狭长细小,并且还都采用了延长眼尾的妆容设计,刻意拉长了眼型(难道这就是知名美院的专业性?抱歉,审美不来)。

之后是被称为所谓“国漫之光”的《雄狮少年》,其剧中主要人物阿娟的“眯眯眼”造型也引发了网友的广泛热议。

随后热议的是迪奥阴间装束脸(说实话真的挺吓人的),三只松鼠眯眯眼事件后,更多的品牌被挖出,包括奔驰和荣耀手机,以及一些诸如《尚气》等影视作品。

这其中奔驰是明显蹭热度不嫌事大,在三只松鼠事件出现后,还发布了相关广告,而后脚又进行了删除,心虚至极。

这里并不想说太多关于国人敌意眯眯眼的历史渊源,只是想说恶意丑化妆容,通过打造类似“死鱼眼”的眯眯眼广告形象打擦边球。

明知道眯眯眼是西方对亚洲人的刻板印象,带有西方对亚洲“拉眼角”的歧视,还故意为之,难道目的只是为了迎合西方审美,审美权被剥夺?

言归正传,说了这么多案例,为什么三只松鼠事件受关注度最高?

主要有三点:一个是他的海报内容已经不能用“涉嫌”来说明了,而是此处无声胜有声;另一个是涉事模特以及她的回应;还有一个关键的,是“价值正确”讨论中眯眯眼和小眼睛这个偷换概念的争论。

一个一个的说。先说说海报内容。扎辫齐刘海,暗棕色背景,一股复古民国风,如果说眯眯眼还不能说明什么,但上衣上的两个字就足以说明一切了。(其中寓意不用明说了吧,加上眯眯眼,话题有些敏感,心里有数即可)

然后就是模特本人的回应。模特本人回应的话题度也很高,她的回应还涉及到第三个偷换概念的问题。

首先模特回应称,本人生来小眼睛,是父母给的,不要事事上纲上线。这句话理由很硬,逻辑性很强,没有错。身体发肤,受之父母。

但随后模特本人被网友扒出大量视频图片,原本她眼睛并不是这样,比较正常,视频中多次出现拉眼角动作,甚至还竖中指,带有强烈的挑衅意图。很明显的一点,她之前的回应翻车了。

同时她指出自己被选中是按照商业作品来的,宣称自己拉眼角是出于艺术创作,还称坚持做自己。“不会因为这件事改变自己性格和乐观态度及长相来迎合市场,每个人都有属于自己的魅力。”

说出这样的话本人也就不多评价了,明者自明。她的一句话说出了她的心声:按照商业作品来的。是的,模特和三只松鼠,当“网红”品牌遇到“时尚圈”前沿模特,似乎只有利益才是二者的联结体。

还有就是关于眯眯眼与小眼睛争论。在模特本人“天生小眼睛”回应后,网民评论分化,支持小眼睛者大有人在。

问题在于:眯眯眼与小眼睛论调属于偷换概念,根本说的就是两个事,况且模特现在也翻车了。

对于三只松鼠乃至一些大牌为何剑走偏锋,偏爱眯眯眼?个人猜测,可能与其国际化战略有关,为迎合西方人审美?

仁者见仁,市场经济利益优先,至于是品牌低估了大众智商还是大众对品牌要求过高,似乎并不重要了。

多说一句,秉着客观中正的立场,如果说三只松鼠有什么品牌形象,或者说品牌价值观的话,那应该就是标志的三个松鼠形象了。

可爱,萌,对年轻人、孩子能产生极大吸引力,从而也会影响到相应的家庭。要知道,三只松鼠目标是想通过不断构建品牌形象IP,最终打造中国版的迪士尼。

包括已推出的《三只松鼠》系列3D动画片、重点打造的小鹿蓝蓝IP及相应动画片、中国年主题IP、在总部安徽芜湖搭建的松鼠小镇主题乐园等等。

但看眯眯眼事件模特,与三只松鼠品牌形象有任何关联吗,三只松鼠卡通形象大眼睛与眯眯眼无论如何也没有任何可比性。难道是三只松鼠想转型时尚界?三只松鼠欠一个对消费者有力的说法。

作为互联网新零售品牌的“流量担当”,三只松鼠的出道与创始人“营销至上”的理念密不可分。所谓“成也萧何”,未来三只松鼠将何去何从?

02 猛人“章三疯”,首席“洗脑师”

三只松鼠老板章燎原草根出身,以营销猛人著称,人送外号“章三疯”。作为创始人,对三只松鼠价值观影响非常深。

章燎原的人生轨迹,用“痞子英雄”形容恰到好处。从没钱没学历没背景的“三无”人员、街头小混混,到年营收百亿上市公司老大,一路走来章还是有“两把刷子”的。

章燎原没学历,技校出身的他19岁就出来打拼,对创业极其渴望。曾经摆过地摊、卖服装、卖冷饮、做过KTV服务员、电工等等,这中间还夹杂着创业开店的经历,但都不理想。

真正的转折在2003年。26岁的章燎原进入芜湖詹氏食品做营业员,此时的章锋芒初露,仅三年时间就从营业员做到了营销副总经理位置,同时也将詹氏营收从几百万,干到了近两个亿。

而自从参加了一场阿里大会后,章看到线上新零售发展趋势,并在詹氏内部孵化了壳壳果项目,几个月后日销售额便突破了10万元。由于坚持线上战略与詹氏老板意见不合,章燎原便决然走上了创业之路。

事实证明章的想法是正确的。在相继引进了IDG和今日资本后,2012年成立的三只松鼠搭乘电商东风,销售额如坐火箭般,从当年双十一销售额766万到年营收破百亿,三只松鼠成就有目共睹。

三只松鼠的快速成长,与章营销理念分不开。

用他自己话说,“做快消行业的企业起步时,营销能力肯定是第一位的”、“先不要谈什么技术不技术,品牌早期的核心能力就是营销”。就连今日资本徐新都夸奖他,“是个广告天才”。

除了营销,三只松鼠还有一条很重要的价值观,就是“洗脑文化”。简单的说,就是对创始人的个人崇拜。

这话可不是瞎编的。据创业家对三只松鼠的采访中,章就曾提到,2012年刚创业,一个身份就是洗脑师,工牌是“首席战略规划师兼创始人”,洗脑是工作中的一部分。

“我给年轻人洗脑还是比较成功的,基本上洗一次管一个月没问题,但是年轻人会动摇,每个脑袋都要持续洗。”“洗脑的目的是要让人家信。就好比一个陀螺,让他变成一个自动化陀螺。”

“我除了品牌梦,还有更高级的,就是希望这个洗脑术能改变很多草根式的年轻人,这让我更有乐趣和兴奋感。”“我从来不混外面的圈子,还不如在家建个圈子,跟员工喝酒打牌吹吹牛逼,把洗脑的文化植入进去。”

认为“优秀的企业家思想,最终的走向都是宗教”。三只松鼠洗脑的最终目的,无非是对人灌输更多章的个人价值观。所以也可以理解为:章的个人价值观=三只松鼠企业文化。

“我们公司提倡‘相信老爹的相信’,这是一条捷径,不要自己再去找了”“当你成为信仰的时候,实际上员工的效率提高了,他们不去瞎想了”“不得不承认,从管理学来讲,三只松鼠对我的精神依赖非常强。”

这些都是章的原话。一家企业的企业文化受创始人影响无可厚非。但像三只松鼠这样的,搞“创始人崇拜”的公司,企业文化恐怕早已根深蒂固,难以改变了。

而上面提到的“老爹的相信”到底是什么,恐怕就只有营销和洗脑了。

03 网红品牌的穷途末路

在创业初期三只松鼠背靠互联网红利,凭借营销快速崛起。但当企业到一定规模后,凭营销拐杖走不通需要转型时,却已经力不从心了。

自2016年以来,三只松鼠营销费用一路走高,从9.18亿到2019年最高的22.98亿,营收也从44.23亿增长到101.7亿,但随着销售费用的下降,营收规模也停滞不前。

2020年营收跌破百亿,2021年前三季度营收同比又下降2.23%。

很显然三只松鼠当下是想极力摆脱营销费用的“包袱”影响。2021年的前几年,营销费用大幅增长虽然扩大了营收规模,但并没有转化为利润,净利润一直在3亿元左右徘徊。

以最严重的2019年为例,推广花了22.98亿,但净利润只有2.39亿,就是说每赚一块钱需要付出9.6元,这笔生意性质怎么样,章老板心里比谁都清楚。

三只松鼠”眯眯眼“,一场营销反噬的经典案例

资料来源:三只松鼠财报

虽然2021年盈利能力有所改善,与新品快速增长,减亏、聚焦坚果主业、费用节省有关。

但经营性现金流状况堪忧。前三季度下降了55.9%至4.07亿,让人不得不怀疑盈利增长的可持续性。

除了巨额的营销费用,还有可怜的研发费用。作为百亿级体量上市公司,研发费用只有区区5000万,这些钱能否详细说一下用途?虽然零食行业不是高科技,但研发新品这么容易?即便是代工模式。

除了广告营销,由于产品质量问题引发的大量消费者投诉,行业产品同质化如何突围?口感口味如何创新?(不少消费者反馈三只松鼠产品难吃,如何破解),如何增强消费者粘性等等,这些都是三只松鼠需要考虑的问题。

当前三只松鼠正站在成长的十字路口。营销驱动时代对于三只松鼠已经过去。眯眯眼事件和“红领巾”事件是给三只松鼠敲了个警钟。

而能够改变这一切的,只有从企业价值观这一根本出发点入手。

在营销至上、洗脑文化盛行的三只松鼠,在这个产品、品质至上的时代,与其通过广告营销不断“洗脑”消费者,倒不如多花点心思放在商业模式和产品创新上。

如果说“红领巾”广告是为了迎合95后平常的那句玩笑话“脑子不够”进行包装的。但三只松鼠作为知名品牌,面向的是全国消费者,商品不仅仅是自用,还包括送礼。尤其是大礼包这样的大包装,所以你三只松鼠的玩笑是不是开的有点大了?

所以面对当下三只松鼠的“窘境”,或许需要补脑的不是消费者,而是三只松鼠自己吧。

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作者: 杆子新闻

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