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原创 视频彩铃的“流量向善”,中国电影的星辰大海

作者丨顾见监制丨阑夕5G时代,短视频正成为公众获取信息最重要的媒介之一。如何有效利用短视频创造商业价值,成为每个行业都要面对的重要课题。以电影行业为例,短视频的特性非常适合作为一块宣发“拼图”。只不过,现有短视频平台和模式,并不能满足电影宣发的严苛要求。

原创             视频彩铃的“流量向善”,中国电影的星辰大海

作者丨顾见

监制丨阑夕

5G时代,短视频正成为公众获取信息最重要的媒介之一。如何有效利用短视频创造商业价值,成为每个行业都要面对的重要课题。以电影行业为例,短视频的特性非常适合作为一块宣发“拼图”。只不过,现有短视频平台和模式,并不能满足电影宣发的严苛要求。

在2021年中国金鸡百花电影节主论坛活动——“5G数智新时代—元宇宙背景下电影创新发展论坛”上,中国移动发布了5G+视频彩铃数智融媒(福建)平台。该平台的成立,标志着中国移动视频彩铃进一步探索数智化影业宣发新路径,让苦苦寻找宣发“活水”的电影行业看到了曙光。

视频彩铃将如何通过小场景撬动大行业?这个平台又将给内容营销服务市场带去怎样的积极变量?

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比路演更稳,比“观影团”更准

对于年轻人来说,视频彩铃功能并不陌生。

自2018年商用以来,中国移动的视频彩铃已累计拥有2.4亿用户,通过AI生成的内容超1500万条。这项创新功能的推出,丰富了年轻人的电话社交玩法,让等待电话接通时的“枯燥时间”变得趣味十足。

如果妥善运用这些优质流量对产业进行“定向灌溉”,势必能在流量寸土寸金的当下创造增量价值。就像中国电影家协会副主席任仲伦所说,每个年代只要产生一个新技术,都会带动整个中国电影,乃至世界电影,进入新的时代。

而中国移动的5G+视频彩铃技术解决方案,就是让影视宣发进入新世代的“科技密匙”。

众所周知,目前国内影视宣发除了投放电视、户外广告外,主要依靠路演和观影团模式来为票房蓄水。其中,路演模式是个费时耗神的体力活,比较考验剧组成员的配合度和档期。现在流行的线上路演模式,又比较依赖明星资源,对于很多启用陌生面孔的“黑马作品”来说意义不大。至于观影团模式,因为利益关联问题在公信力方面饱受质疑。

相较而言,中国移动的视频彩铃弥补了上述宣发模式的痛点。

在人群覆盖方面,视频彩铃受益于2021年的“三网互通”。全新的互通机制让视频彩铃迅速出圈:数据显示,目前视频彩铃月触达用户数超过8亿,月播放量已经达到200亿量级,其用户规模远非观影团所能比拟。同时,开通视频彩铃功能的用户有较高的内容消费潜力,与电影宣发的票房蓄水诉求非常契合。

在片方授权正版剪辑内容后,视频彩铃能通过AI剪辑不断提升素材多样性。这些千人千面的素材随着接、打电话产生流量曝光,可以让优质影片覆盖到更多地区、人群。尤其是路演、观影团不易撬动的下沉市场。

不仅如此,视频彩铃+电影宣发的组合,还能在电影上映前自发积累网络谈资。这样有趣好玩的文化现象堪比一次事件营销,自然能为影片热搜贡献“助攻”,产生话题热度。

原创             视频彩铃的“流量向善”,中国电影的星辰大海

在传播效果方面,视频彩铃在前期积累了很多大片宣发的成功探索。比如此前,中国移动视频彩铃已与《送你一朵小红花》、《拆弹专家2》、《我和我的祖国》、《我和我的父辈》、《夺冠》等众多热门电影进行合作宣发,成功让电影“走出电影院”,发挥了内容媒介效力,从口碑营销到内容传播无缝衔接。

眼下,作为本届金鸡百花电影节视频彩铃指定合作伙伴,中国移动又为金鸡节带去了影响力加成:一方面,用户可在中国移动咪咕音乐APP设置金鸡视频彩铃内容,通过M(9秒)、L(15秒)、XL(45秒)等不同形态的视频彩铃内容领略不一样的金鸡百花电影节;另一方面,用户可通过“金鸡红包雨”视频彩铃活动轻松参与抢红包互动。

这些成功案例说明,中国移动视频彩铃已经有足够底气去赋能影视宣发。作为一项数字营销基础设施,视频彩铃在投放时效性上更加自由,可以针对蓄水期、引爆期、下映前最后冲刺分布式投放,为大片持续造势“保温”。

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内容引爆新引擎,打破营销天花板

营销圈素有“双微一抖一分众”的说法,现在看来中国移动视频彩铃将成为品牌破圈的“第五种范式”。

一个平台的营销价值往往体现在两个维度,要么是有庞大的流量,要么是在特定场景下具有不可替代性。

视频彩铃恰恰兼顾了这两大优势:在流量方面,中国移动这项业务还处于增长期,每天全国庞大的电话量也保证了曝光量。在场景方面,视频彩铃的业态很像电梯间广告,锚定了一个“注意力高度集中”时刻。在拨打和接听手机的时候,大家的精神状态以“神游”为主,这个时候调动屏幕像抖音一样播放内容,能屏蔽干扰形成一个独立营销场景。

以电影上映前的宣发为例,片方需要的营销场景既要锁定用户注意力,又不能显得太刻意。

在短视频+信息流的场景下,影视宣发内容很容易淹没在信息流的汪洋大海中。定制主题页面,营销味又过于浓重。

这时,视频彩铃的“第五范式”就派上了用场。

不同于其它营销平台,视频彩铃本身是一种潮流符号,是年轻人愿意主动展示给旁人的个性载体。在声音彩铃早期阶段,就有很多年轻人为了彰显个性故意延迟接听电话,“让子弹多飞一会”。

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同理,视频彩铃也是年轻人愿意主动秀出来的5G新潮流。还有知情人士透露,中国移动的视频彩铃业务在调研过程中发现,年轻人不光自己开通,还有很高的意愿为家长开通——以此方便他们获取权威资讯,免受谣言、虚假信息的干扰。

一个集高频触发、独家信息展示位、全年龄段用户覆盖三大优势的内容营销平台呼之欲出。

依托于这个全新平台,中国移动还在进一步挖掘视频彩铃的产品潜力。

比如,中国移动积极与华为、三星、中兴、小米等行业生态合作伙伴开展深度合作。通过技术研发,让视频彩铃实现多次彩振合一、全高清、全尺寸、全互动等功能,并推出全面屏超高清视频彩铃,与硬件创新共同进步。

为了推动视频彩铃成为成熟的商业产品,中国移动还积极制定国际新标准,通过用户洞察赋予视频彩铃M(9秒)、L(15秒)、XL(45)秒不同的生态属性,推送更符合用户使用习惯的优质素材。

另一个想象空间在于,视频彩铃解决了很多广告模式无法兼容的“互动性”。以影视宣发为例,用户收看到短视频宣发内容后,屏幕会引导用户输入“8#”参与抢红包、抢票等活动。从技术层面看,中国移动视频彩铃已经可以调用整个键盘区域。

可以预见,诸如快速抢答、输入福利码、与AI虚拟人互动等玩法,能丰富视频彩铃的玩法和营销价值。对于内容方而言,也能更好借助该平台实现全链路营销,从前期的抢红包、到中期的福利票,乃至后期的IP衍生品售卖,无死角覆盖。这些互动玩法产生的数据还能实现回流,为企业的复投起到指导、优化作用。

除了影视宣发外,中国移动视频彩铃的这套创新营销机制还能为其他行业创造价值。这在一定程度上将解决营销内卷、流量荒问题,引领千行百业共享5G时代的“第五范式”红利。

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5G铁三角的“流量向善”,讲好“中国故事”

5G时代对于内容产业的意义不言而喻,但是当下的短视频繁荣并有偏离正轨之嫌。

以电影行业为例,各种盗剪、剧透解说内容的出现,让很多版权内容成了重灾区。表面上看这些内容产生了流量价值,但是拉长时间线来看却破坏了内容产业的发展逻辑。如果优秀内容人才的创作权益无法得到保障,他们也会逐渐参与到追逐快钱的行列中。

用“中国故事”的未来,换短期流量爆发的虚假繁荣,绝非明智之举。

在中国电影基金会理事长张丕民看来,实现电影强国梦,需要提升中国电影的整体影响力,修炼扎实内功,主动创新,不断探索。尤其是,为人们提供更多更好的关于时代面貌,体现影视魅力的优秀影视作品,推动中国由电影大国,走向电影强国。

中国移动以咪咕视频、魔百和、视频彩铃组成的5G+视频“铁三角”,就在努力为中国故事提供良性发展土壤。

原创             视频彩铃的“流量向善”,中国电影的星辰大海

据金鸡百花奖上发布的《2021强影之路——中国电影的韧劲与信心》白皮书显示:在内容方面,中国移动咪咕参与出品了包括《我和我的祖国》、《小猪佩奇过大年》、《夺冠》、《我和我的父辈》等优质影片,还通过4K超高清数字影像技术修复了《天书奇谭》、《女篮五号》等经典影片。宣发方面,中国移动视频彩铃依托于2.4亿用户规模、运营商独有通话场景,在《我和我的父辈》等电影宣传期有亮眼表现。在场景创新方面,中国移动5G FUN映厅撬动家庭电影消费场景,丰富用户文娱生活的同时为电影行业增厚利润,鼓励创新。

中国移动的“铁三角”战略,值得整个内容行业深思。同样是流量+短视频+内容营销,中国移动却在保护正版内容权益的同时,为院线电影创造增量价值。这样的“流量向善”机制终结了野蛮生长,让电影行业能够受益于5G流量红利。

要知道,在流量货币化程度如此之高的当下。改善流量分配机制,就是帮特定行业拿回应有的发展权,这恰恰是一种符合时代背景的“共同富裕”。

面向未来,中国移动还将持续扩大资源投入助力视频彩铃的生态合作,产业链涉及通信、标准、媒体、终端和互联网等领域。强化视频彩铃平台价值的同时,为影视宣发、品牌推广、公益宣传、政务党建、乡村振兴等主题带去助力,通过“流量向善”创造社会价值。

一个“质在量先”的5G内容时代,来了。

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作者: 杆子新闻

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