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格力电器销售体系变革 董明珠:任重道远,携手经销商推动渠道融合

董明珠对格力电器销售体系的变革依然坚决。格力自2019年开始销售体系改革,线上分销商城“格力董明珠店”上线。自此,线上销售在格力销售体系中的比重不断加大。改革持续至今。用董明珠的话说,“销售体系改革是顺应时代发展。”

董明珠对格力电器销售体系的变革依然坚决。

格力自2019年开始销售体系改革,线上分销商城“格力董明珠店”上线。自此,线上销售在格力销售体系中的比重不断加大。改革持续至今。用董明珠的话说,“销售体系改革是顺应时代发展。”

12月24日下午,珠海格力电器总部大楼,董明珠接受时代周报记者独家专访,阐述了她对格力销售体系改革的思考。

2020年,疫情期间,董明珠更多次上阵直播,全年带货销售476.2亿元。与此同时,格力销售体系改革向售后推进,配套的售后服务逐渐统归公司直接管理,格力也因此喊出“10年包修”的口号。

董明珠坦言,经销商体系改革关系到很多人的就业,线上线下的融合,是她希望的方向。

格力电器销售体系变革 董明珠:任重道远,携手经销商推动渠道融合

3万家经销商与格力利益共享、风险共担,成就了今天格力在家电行业的领军地位,格力的经销商体系庞大复杂,自上而下层层分销,为了兼顾各方,董明珠的变革显得颇为谨慎。

“疫情加快了线上工具使用,但我们又不能放弃线下渠道只要经销商愿意做直播,就相当于增加一个服务工具。”董明珠认为,线上渠道并非要取代线下经销商,二者是共融互补的关系。她下场直播带货,也是为经销商示范,希望他们能掌握这一新兴营销方式,加入格力的销售体系改革。

奥维云网数据显示,2021年前11个月,线上最畅销的机型是格力2021年3月上市的一款新机;前11个月线上最畅销的5款机型中,格力占据4席。尽管成效显著,但董明珠认为,格力的销售体系改革远未结束,这仍是一项长期工作。

格力电器销售体系变革 董明珠:任重道远,携手经销商推动渠道融合

和网红主播带货不一样

“格力董明珠店”是这场新零售变革的核心。

线上用户从“格力董明珠店”下单,附近门店配送商品上门安装;线下消费者从“格力董明珠店”下单,相应销售额由格力分配给门店;“格力董明珠店”也向经销商开放批货入口,经销商可通过该店直接向格力总部拿货。

在此模式下,“格力董明珠店”成为消费者下单、经销商批货入口,直播则成为重要营销方式。

董明珠希望,不仅自己和格力来直播,经销商也可以在自己专卖店中直播,消费者直播下单后可提供就近服务。

“1万人的小区,如果消费者都到店里消费,会很麻烦。有了直播,消费者半夜想买个产品,马上下单,第二天早上货物就能送到家门口。线上渠道与线下门店形成互补。”董明珠表示。

董明珠还认为,格力线上销售与网红主播带货不一样,后者以销量为王,质量管控、售后服务严重缺失,甚至存在虚假宣传、偷税漏税等乱象。格力的线上销售是对线下销售的补充,是顺应时代的发展。“你看所有直播间都说‘我是最低价’,没有说‘我的品质很好’。”她说。

近期,薇娅、雪梨等网红主播偷税漏税事件成为各界关注焦点。董明珠向时代周报记者分析指出,与线下割裂的线上直播带货模式,滋生了主播偷漏税行为,线上销售“一开始就没有立好规矩”。

自销售体系改革以来,格力线上销量持续攀升。奥维云网数据显示,2021年前11个月,格力空调线上市占率31.52%,同比提升2.57个百分点,明显高于2018年同期、2019年同期约22%的市占率。

这并不意味着格力销售体系改革完成,接下来格力仍将继续加大线上渠道布局,推动线上线下加速融合。

格力电器销售体系变革 董明珠:任重道远,携手经销商推动渠道融合

(图源:视觉中国)

线上线下大融合

格力销售体系改革,经销商是重要一环。

格力与经销商深度绑定。1997年起,格力组建区域销售公司,由格力和地方经销商共同持股,格力由此加强了对区域销售公司的控制。2007年,由多名经销商出资成立的河北京海担保投资有限公司,成为格力电器的股东。

经销商体系为格力曾立下汗马功劳,在如今格力构建新销售体系中,经销商将承担怎样角色?

“我们不会砍掉线下经销商,格力新零售体系改革更多是在转变中间环节经销商、终端经销商的职能。”董明珠向时代周报记者强调,“如果销售体系改革要关掉线下3万家店,可能涉及30万个家庭。”线下实体门店是经销商与消费者交流的场所,彻底关闭线下店不现实。

在新销售体系下,终端经销商通过线上从总部拿货,避免层层经销商压货。为此,格力围绕全国数十个基地就近布局物流仓库,保证物流及时配送,匹配终端消费需求。

安信证券研报估算,截至2021年三季度末,格力经销商库存已降至1.5个月左右,库存压力明显降低。

新销售体系下,经销商将更多精力投向线上线下营销,售后服务则统归格力。今年3月,格力宣布对新销售家用空调实行“10年包修”政策。

董明珠表示,归统售后服务是为了向消费者提供更好服务,提高安装工技术水平,“10年企业包修。到第10年,我们有迭代的新产品提供,消费者可以选择更省电、舒适的产品,避免老空调老化风险。”

打破旧销售体系,阵痛难免,但阵痛过后,改革成效逐渐显现。减少经销商中间层级,管理仓储进一步集中,格力营销成本正相应缩减。2021年前三季度,格力电器销售费用率为7.09%,比上年同期减少0.96个百分点。

安信证券研报称,渠道扁平化改革将减少渠道环节的利润沉淀,部分利润会让利于消费者,部分或回归工厂,增强格力的市场竞争力和盈利能力。

“我们有自己的坚守。”董明珠看来,销售体系构建是一项长期工作,大融合布局仍将持续。

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作者: 杆子新闻

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