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原创 内容营销时代,如何从购买流量到制造内容再到会员私域三级跳?

媒体碎片化时代,传播场景已经从“大众传播”、“小众传播”向“立体传播”演变。大众传播时代,电视电台和报刊是主流阵地,讲究“播(平台)的力量”;

原创             内容营销时代,如何从购买流量到制造内容再到会员私域三级跳?

媒体碎片化时代,传播场景已经从“大众传播”、“小众传播”向“立体传播”演变。大众传播时代,电视电台和报刊是主流阵地,讲究“播(平台)的力量”;

小众传播时代,社交媒体是主流阵地,讲究“传(内容)的力量”;立体传播时代,讲究“传(内容)与播(平台)配合的力量。

所谓立体传播,就是“两个传播平台加一个体验场景”。即“大众传播平台 + 小众传播平台 + 品牌体验场景”。

换句话说,品牌既可以有自己的体验场景,让用户参与制造传播内容(UGC),也可以借助传统主流媒体和各类头部自媒体创造传播内容(PGC)。

有了优质的传播内容,再借助外部各类媒体矩阵和品牌内部的组织力量,让传播内容在主流媒体和自媒体之间互相引爆,交叉传播,形成现象级传播。

01

“内容引爆增长”的方法

内容是一个宽泛的概念。对于餐饮消费品牌来说,一切跟用户交互的方式,也许都可以归到内容的范畴。

如今新消费时代,以内容聚拢用户,然后实现销售转化,正成为更高效率的模式。持续的内容交互,有时候还能唤起共鸣,持续为品牌的内涵添砖加瓦。

商标、文案、图片、设计、陈列、代言人、榜单、社群、音乐、视频,故事都是可能的内容形式。

可以说,内容能力,可能是如今的品牌竞争中,除了产品本身之外的另一项核心差异点。

或者说,看品牌的创新力和可持续发展能力,可以看两个关键点,一个是数字化率是否行业内领先,一个是内容创造能力是否有明显优势。

我们将内容力分解成了五项核心能力:故事力,连接力,传播力,流行力和增长力

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1)故事力

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内容营销的本质就是:讲故事,内容营销能力就是讲故事的能力。如褚橙、刘一手、周师兄的创始人故事。

2)连接力

无论是很久以前的“呼仑贝尔新鲜空气”事件营销,还是每个节假日的海报,品牌在社交媒体上必须努力建立与热门事件的关联性,这是品牌保持新鲜度必须要做的努力。

3)传播力

内容营销以软性的沟通,以贴近受众兴趣的形式带来更强的自传播。比如西贝的“亲嘴节”形成的传播力。

4)流行力

通过优质内容的引爆,是可以引发流行的,比如蜜雪冰城的“甜蜜蜜神曲”引发地流行,据说这两天又出第二集了。

5)增长力

内容的“头、腰、腿”原则,让内容兼具标题党的吸引力,内容的附着力和驱动用户转化的增长力。

以故事力为例,我们详细拆解如何打造品牌故事:

众所周知,精彩的故事可以吸引听众的注意力,吊起胃口,取得功名,产生意义深远的情感体验,而故事战略,有的振奋昂扬,有的催人泪下,但无论如何,都达到了利用故事传递企业思想的目的。

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故事化沟通是传递信息最有利的方式。很多知名企业,都利用故事的力量完成一场成功的商业战略。

如以创新著称的公司若想打造成功的品牌,常常拥有一个源自创始人的成功的起源故事。比如,苹果公司的故事正是起源于1976年史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克迫切地想在车库里造一台家用电脑。

如果一个企业有一个强有力的起源故事,并且故事的核心价值与品牌一致,那么它将会成为这个品牌被消费者铭记的第一个故事。

在根据创始人而写的品牌故事时,不用把故事说得多么传奇,不妨从创始人的人生经历、创业初衷、创业历程以及对外面的创想等方面思考。

从一个很小的细节入手,通过这个细节,来表现人物的价值观,而读者通过阅读你的文字,知道了品牌故事,感受人物形象,认同人物的价值观,自然就会对其所代表的品牌产生好感。

1、重庆刘一手火锅

讲述创业历程的,重庆刘一手火锅,从20平方米、8张桌子,到900个门店、一天30万人的就餐,一个独臂的老板兼厨师,怎样一种努力和不懈,才有了今天的格局?

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2、褚橙

这个品牌刚出来的时候,就是用褚时健的跌宕起伏的人生经历讲故事,很多人一开始被这个故事打动,和别的水果品牌一比,一下子就显得与众不同了。

02

场景有情绪,情绪可传播

研究证明,有感染力的场景内容经常能够激发人们的即时情绪,只有强烈的情绪,才能激发分享的欲望。如今的现象级传播,多是源于情绪。

很多自媒体10万+的文章,宣泄的都是情绪,而不是事实。这虽然让人无奈,但你必须承认这句话:场景有情绪,情绪可传播。

在社交媒体试点,有“惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑”这五种情绪最容易引起转发。在品牌的传播中,可以充分利用这一点。

当然,碎片化时代的传播就是争夺注意力。争夺注意力需要两个要素,一个传:内容力,一个是播:平台力。所以立体传播场景下的现象级传播,一定是内容力与平台力的有机结合。

用公式表示:内容力+ 平台力 = 现象级传播。

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案例:秋天的第一杯奶茶

2020年,“秋天的第一杯奶茶”火了!起因是:有人在微信给对方上发“秋天的第一杯奶茶”,对方二话不说,发来一个52元红包,意思“拿去买奶茶喝吧”。

很快,这个晒奶茶的场景和晒52红包的场景,让大家纷纷跟风,有晒红包的,有晒奶茶的,喜茶、耐雪等一波奶茶品牌迅速借助这个热点,开展品牌传播,引导大家从温情感受扩散到花样表达对奶茶的爱、对品牌的热爱。

“秋天的第一杯奶茶”上了热搜,这热度像坐着火箭一样,中午微博话题阅读量几百万,下午就飙升到1000万+,一转眼到傍晚就过了2个亿。

不少人在社交媒体上晒出手持奶茶的照片,喜茶、耐雪等部分饮品门店甚至一度因为爆单而出现了“暂时打烊”的现象。

秋天第一杯奶茶(内容力)→引发媒体评论(平台力)→引发用户跟风(场景情绪)→引发品牌助力(平台力)→大小媒体跟风(交叉传播)→ 现象级传播。

再比如,海底捞在门店内的“舞面”、曾经在抖音平台疯传的“海底捞省钱攻略”“肯德基卖串串”“老乡鸡宴请全国”…… 都是公关手法的“内容制造流量”。

以“润物细无声”的中长期效果,或者是有机会形成的“现象级传播”,对消费者大脑的一次“提醒”或者是一次消费者的尝试转化,也是非常可观的。

品牌的立体传播法则就是:一是能快速跟热点、造热点、借热点;二是善于利用UGC(用户创造内容)、PGC(品牌创造内容)挖掘内容力;三是品牌充分利用了各类媒体的力量,借助优质内容开展交叉传播、引发病毒式传播。

但是,立体传播需要注意渠道地选择与组合。

选择什么渠道,首先得明确目标人群,针对客户来源和营销渠道分为两部分:线上+线下

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不过,官方的自有渠道、KOL及垂直媒体、头部流量平台,都是大众常见会浏览及关注的渠道,因此企业做内容分发时,不妨选择该类型的平台进行。

03

从购买流量到制造内容再到会员私域三级跳

不可否认,花钱从平台购买流量已经让餐饮企业“痛”到受伤

举例来说,新店开业或者是连锁餐饮品牌开拓新市场,不买流量,可能就会“人气低迷”;买流量呢,如果算不好账,很容易就变成“赔本赚吆喝”,流水虚高,却没有利润,让企业陷入两难。

买流量更深层次的“痛”还在于:花钱买了流量,但买来的流量却存不下来,昙花一现,虚假繁荣,让餐饮企业误认为生意火爆,进而产生错误的经营决策。

现在明智的餐饮品牌已经开始“制造内容”,我们举一个适用于餐饮企业的操作逻辑,以启发思路。

第一步,在餐饮企业的店内或借助投入较少的小媒体上,先“制造内容”;

第二步,借餐饮企业的自媒体、社群或会员等存量资源,通过利益驱动(给折扣)或情感驱动(用产品等讲故事),扩散发酵;

第三步:如市场预算充足,用“花钱买流量”来扩大势能和影响面,将前两步都可以转化为“花钱买流量”的展开内容。原创             内容营销时代,如何从购买流量到制造内容再到会员私域三级跳?当然,这里面比较考验“操盘手”的运作关键点和节奏,更考验的是“制造流量”的内容。通常情况下,餐饮企业可以从环境、服务、人、事这四个方面,进行“制造流量”的内容产出。

首先是环境,餐饮行业有很多主题餐厅,从就餐空间到餐具,从道具到灯光,都围绕主题进行营造,让就餐者很真实地感受到是在某个主题环境中用餐,这种相对“另类”的就餐环境体验,自然地形成了可传播的话题。

比如,某火锅品牌将羊肉围在火锅旁边,形成一个圆环,并命名为“羊围脖”,就一度成为网络“疯传”的话题,引发很多品牌跟风学习。

其次是服务,在餐饮行业有一个词叫“仪式感”,从产品上餐形式、摆盘出品到服务,都可以呈现有传播话题的“仪式感”。

比如某烧烤店,晚上七点后,每到一个整点,全体服务员都会跳当下流行的“网络舞蹈”,以此活跃气氛;某火锅品牌,凡消费者点了一份“拉面”,就会有服务员进行“拉面”的表演。

再次是从人的角度,在上海,有一家主打小龙虾的餐厅,营业时间从21:00 到凌晨6:00,所有服务员都是身高180cm以上的年轻帅哥,餐厅的品牌形象海报文案是“这里的虾,很大”,也是一度刷爆朋友圈,还登上当地热搜话题榜。

最后是从事的角度,相对而言,这个角度是最有挑战和难度的,这是因为,从事的角度制造传播话题,对品牌知名度和操盘手有一定要求,比如在抖音上疯传的《吃海底捞的省钱攻略》。

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一般来说,可以制造“品牌场景、产品场景和用户场景”三级体验场景。品牌的三级体验场景,可以是线上的场景,也可以是线下的场景。这些场景要遵循以下几个原则:

1、IP场景:三只松鼠就是IP,线上线下的场景角色、场景体验都会有这个IP。小茗同学、江小白也是IP,在场景制造中,这是最大的主角。

2、熟悉性场景:西贝莜面村制造的情人节场景:“亲个嘴打个折”就是熟悉的场景,对年轻人很有吸引力。

3、惊喜性场景:必胜客“莫奈下午茶”、同庆楼“海誓山盟求婚”场景都是惊喜性场景。

4、品牌相关性场景:恰恰瓜子的线下万亩葵园葵花节、线上葵园闯关游戏都与品牌有很强的相关性。

最后,无论是购买流量还是制造内容,最终都要转化成会员私域。

餐饮企业可以通过举办线上或线下的会员选拔活动,从会员群体中选拔出较为活跃且有影响力的会员,把他聘请为餐饮企业的“草根代言人”,给予诸如“颁发VVIP会员证书,全年8折通用卡,每季度一次价值888元霸王餐等权益,让“草根代言人”扮演传播内容产出者的角色。

“草根代言人”可以优先成为餐饮企业布局新零售的分销代理商,用一定优惠价将产品给到“草根代言人”,让其通过自身渠道去售卖带货,赚取佣金提成….. 如此一来,从餐饮企业会员群体中选拔出来的“草根代言人”就做到真正意义上的“名利双收”。

而其它绝大多数会员,既扮演着内容分享传播者的角色,又可以在成为“草根代言人”的道路上,扮演内容产出者的角色。

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小结:

内容战略的流量核心的底层逻辑在于:“用结果决定资源需求,而不是用资源推导结果”。

吴声在2022跨年演讲中提到:未来真正的品牌必须是原创内容。既是可持续的故事能力,也是可持续的产品能力。

譬如6000万会员的喜茶不断推陈出新的“养生朋克”,基于在地性的门店解决方案和内容企划,甚至从产品到业态的拓展,表现出持续稳定的“新灵感迸发”。

能否真正意义上形成用户资产和信任价值的成功,取决于场景开发能力。在数字消费的新逻辑里,场景开发的数量与质量正在重估信任的价值。

-END-

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作者: 杆子新闻

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