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国潮,为谁而“潮”?

从商务休闲男装起家的七匹狼发现,最近几年,中国消费者偏好已经在大幅转向运动、休闲、户外。

从商务休闲男装起家的七匹狼发现,最近几年,中国消费者偏好已经在大幅转向运动、休闲、户外。

创立于2006年的中国快时尚品牌UR,不遗余力地追求产品的多元化与时尚度,保持每周两次的上新频率,每年开发上万款时尚单品。

2021年,鸿星尔克为支援河南抗灾而捐款的“无心之举”,让他们在极短的时间里重新火遍大江南北,支持鸿星尔克全渠道销售的数字化部门说,2021年相当于多过了一个“双十一”。

11月,上万人涌进拉夏贝尔的直播间抢打折的衣服,这样的盛况背后是拉夏贝尔被债权人申请破产清算的消息。

中国服装品牌在经历剧变。消费者审美、对品牌偏好的变化,更激烈的外部竞争,自身企业策略和市场的脱节,甚至偶发的外部事件、情绪,都可能左右一家创立十年以上的中国服装企业的命运。

各种对代表未来消费趋势的Z世代的调研显示,在对服装的选择上,Z世代更早地接触国际奢侈品牌,并对有深厚品牌积淀的品牌抱有敬意;他们也乐于接受高性价比兼顾流行的国际快时尚品牌;同时,Z世代也更加大胆、直接对国潮品牌表达欣赏和喜爱,而这样的前提是,国潮能够在设计、品质和情感上满足Z世代的需求。

服装消费,早已不止于功能性,“时尚”这个看起来难以捉摸的东西,是驱动服装行业的无形大手。理解时尚,并以更快的速度追赶时尚,是成为一家优秀的服装企业的第一步。

如何让“时尚”有迹可循?数字化成了一些服装企业的共同解法,这背后有数字基建的成熟和创新型工具的出现,更重要的是,在愈发“内卷”的行业之内,数字化可以帮助企业和消费者靠得更近,了解和倾听消费者声音。国潮能够突破时间周期,长久火下去,一个要解决的核心问题是,究竟“为谁而潮”?

在服装行业数字化的各个环节中,“人”始终是关键一环。

国潮,为谁而“潮”?

图/图虫

中国服装的1%魔咒

中国已经成为全球最大的服装消费国及生产国,却始终没有孵化出一个真正的国际服饰品牌,而这,也是中国服饰行业一直难以抹平的一块伤疤。

国家统计局的数据显示,2020年,中国服装行业规模以上企业全年实现营业收入1.36万亿元,整体规模缩水11.3%;全国规模以上服装企业亏损面高达23.16%,亏损企业亏损额同比增长62.41%。

与此同时,海外的服装品牌却在中国赚的盆满钵满。2020财年,优衣库大中华区的营收占比达到22.7%,成为仅次于日本的第二大市场,其在中国的门店数量也已超过日本。

造成这种现象的核心原因,是国内外品牌在市场认知度上的差异。以快时尚为例,人们提起快时尚品牌,最先想到的往往可能是优衣库、ZARA、H&M等海外品牌,对国产品牌却缺乏深刻印象。

更有研究表明,目前,中国的高端服装市场几乎被来自法国、德国、意大利、日本、美国、英国、韩国等国家的服装品牌占领,而国产品牌主要集中在中低端市场。

当国产服装品牌被打上“低廉”的标签,则进一步降低了其市场占有率。在海外市场,本土的头部服装品牌的聚集度能达到20%-30%甚至更高, 而在中国,头部国产服装品牌的集中度非常低,单品牌市占率超过1%的都很少。

所以,如何打破这1%的魔咒,是中国服装行业亟需解决的问题。而近两年,国产品牌崛起的趋势已经显现。 2019年,在《互联网周刊》和eNet研究院联合发布的2019快时尚品牌排行榜中,韩都衣舍便力压H&M首次跻身前三,紧随优衣库和ZARA之后。

韩都衣舍的成功,主要和中国服饰行业电商渗透率不断提高以及线上购物直播日渐发达有关。中国成熟的电商市场,确实是国产服装品牌突破销售瓶颈的一个捷径,但这远远不够。

一个非常好的消息是,代表未来主流消费趋势的Z世代(生于1995年至2009年之间的年轻人)群体对“国潮”有着极高的热情。

21世纪经济研究院近日发布的《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》显示,43%的受访95后更偏爱国潮联名,位居“最容易引发冲动下单”的联名品类榜首,相比之下,“95前”群体更偏爱明星爱豆代言。

生长在国家综合实力崛起的时代,Z世代青年对国潮有更强的自豪感,抓住这样的机会,真正理解并满足消费者需求,才是国产服装品牌增强硬实力的关键。而这背后,需要从生产端、销售端甚至企业管理等方面进行整体革新。

如何真正与消费者建立连接

成立于1990年的七匹狼,是中国服装行业首家上市公司。

过去,七匹狼曾依靠大量的是电视台黄金广告的常客投放,这也客观上推动了七匹狼成为了家喻户晓的品牌。但是随着产业变迁,七匹狼也和大多数老牌服饰品牌一样逐渐褪去光环现在,七匹狼的广告投放策略已经发生了巨大的变化。

加入七匹狼已经近十七年,目前负责七匹狼IT系统的陈志勇介绍,由于媒介渠道的碎片化变化,七匹狼的广告投放也在向互联网倾斜,互联网广告的一个好处是,可以对效果进行直接的追踪和量化。

但七匹狼更想做的事情,是和自己的消费者建立连接。

不管是电商平台还是线下门店,七匹狼都希望可以把消费过的客户沉淀下来,和企业的CRM系统连接起来,这样才能持续地联系和了解消费者。

陈志勇选择了微信,他的理由很简单,微信有广泛的用户基础,早已覆盖七匹狼的员工、消费者以及合作伙伴。当然,在企业一侧,需要有一个更好的工具,让连接微信客户的过程更透明,管理和服务更方便。

当企业微信宣布连接微信的能力后,陈志勇觉得找到了答案。七匹狼早早就选择了企业微信作为内部办公工具,并将OA系统、CRM、供应链协同等集成在了上面,用企业微信连接消费者,将企业内外连接起来,成了顺理成章的事情。

现在,七匹狼的上万名导购通过企业微信连接了超过100万顾客,这些都是品牌的忠实顾客,在和顾客聊天、服务的过程中,导购也会把消费者的喜好记录在标签中,和企业的CRM系统打通融合,并在后续触达中提供相应的更精准的服务。

通过品牌销售终端一个个导购的力量,将线下消费行为转化成了结构化数据,真正开启了数字化的可能。七匹狼还欣喜地看到,通过针对性的举动,这部分用户的复购率,也有了明显的提升。

以纯也在推行类似的做法。

国潮,为谁而“潮”?

以纯在线下有5000家门店,通过各种渠道积累了近3000万会员。但在以纯智慧零售负责人毛磊看来,只是和消费者之间通过电话号码、邮箱、公众号等建立的联系是“弱连接”,他更希望和消费者建立“强连接”,这才是开启智慧零售的关键。

因此,以纯开始在全国300家店开展试点工作,让导购通过企业微信加顾客微信,建立强关联,目前已经沉淀了约30万的私域顾客。

以纯品牌方和各地经销商之间,是非常亲密的堪比家人的关系,毛磊介绍,“以纯的5000家门店中,没有一家直营店”,若干年前,为了保障每一位经销商的利益,以纯甚至在尝试后又果断放弃了当时大热的电商平台。

传统的品牌和经销商之间关系的症结在于,品牌可借助经销商渠道实现轻资产和快速扩张,但也失去了对终端消费者的感知,经销商则要面临线下客流减少,同品类竞争加剧的境况。

以纯则希望通过私域破解这种困境,一边品牌可以洞察消费者,另一边,以纯选择把私域的会员导流给经销商的门店,由经销商经营,实现双方的共赢。

某SCRM厂商的客户成功负责人小健分享了自己对服装行业私域的看法:私域最初的意义在于解决持续增长的问题,这对应的问题是电商获客成本不断高企,“而做着做着,一些新的现象就出现了。”

当离真正的消费者越来越近后,通过合适的机制让消费者愿意在一对一、社群等场景下开口,和品牌聊对产品的看法,就会让双方之间的了解越来越深。更美妙的场景是,当消费者和品牌的服务人员建立情感联系后,一些看上去不符合常理的事情出现了。

“有顾客在直播间买了很多件衣服,我们当时秉持的理念,不合适的必须主动找他,让他退货,但客户原话是‘没关系,我就当睡衣穿了,照顾一下你的生意’,这在传统电商里是完全无法想象的。”

国潮,为谁而“潮”?

图/21世纪经济报道

谁来定义时尚?

过去几年,很多国产服饰品牌都在大刀阔斧的进行改革,包括做智能配补调系统、进行门店DTC改革等,而这些,提升的都是销售效率。

对服装行业来说,产品能力才是其真正的生命线,尤其是对时尚服饰而言,如何保证产品的时尚度,将决定其是否拥有核心竞争能力。

可是,时尚并没有标准,所以究竟由谁来定义时尚?中国快时尚品牌UR的信息科技业务负责人郭江表示,不同视角下看待时尚会有所不同,但从快时尚品牌的角度,时尚归根结底还是要由消费者来进行检验。

UR面对的消费群体主要是18-35岁的年轻消费者,他们有自己的评判标准和鲜明的特色,而UR要做的,就是提供更多的产品、更快的更新速度,尽可能满足不同人群的时尚需求。

目前,UR每年可以开发上万款产品,并保持每周两次上新。更重要的是,UR不光款式多,还十分重视原创。这对UR的产品设计、生产以及销售能力都提出了极大的挑战。

过去,很多服装品牌都是因为库存积压,最终导致品牌出现运营危机。在郭江看来,高库存是因为动销能力不足,UR目前的小单快返模式,会提前做好所有的产品规划。比如某个产品要生产1000件,一开始会先生产200件放到不同门店去试销,如果效果可以,才会快速生产。

这背后,有几个能力十分关键,一是对产品的预判能力,因为产品从研发到生产每个环节都需要成本,如果产品生产出来总是卖不出去,那成本损失会非常大;另外一个则是供应链的履约能力,因为快时尚产品的生命周期较短,如果生产时间不够快,产品出来可能就已经错过最佳销售时期。

实际上,要想实现精准的产品预判,就必须依靠大数据。郭江称,在UR内部,已经将大数据定义为“企业大脑”,基于海量数据,可以对当季的产品生产、销售情况进行复盘,然后将分析和洞察的结果反馈给业务部门。

此外,UR目前还在打造一个消费者大数据平台(CDP),首期将于明年一季度上线。这个平台的核心目的,就是为UR所有的消费者打造一个标签画像体系,包括来自各渠道的客户旅程数据、顾客在企业微信中的互动数据等等,这些不断完善的标签画像,最终将应用到销售侧,去为消费者提供更好的服务,以及推荐更好的商品。

所以,在UR的快时尚背后,科技是支撑其追赶甚至预测时尚的助推器,而消费者洞察是其中的关键因素之一。

UR消费者运营部门负责人洪晨,也是UR的CDP平台的负责人,从手机行业加入服装行业,她的感受是服装行业的数字化基础相对薄弱,在消费者运营上也有自己的特点,“ UR每年有1万多个SKU,有1000多万会员,基于消费者运营,怎么把人和货的需求组合好,让双方得到满足,是蛮有意思的事情。”

2020年疫情期间,UR的运营团队用企业微信统一建立起了消费者社群,并通过小程序商城来承接交易。在线下店无法开门迎客的日子,这是带来销售增长的途径之一。

但2021年,UR对社群的职能和定位做了大幅的调整,“不做收割,只做温度”,成了UR内部对社群反复强调的原则,具体表现为,原先官方在社群推送20-30次消息,现在改为3-4次,同时,销售也不再成为社群的目标,试穿福利、保养知识、穿搭技巧成为了内容的主要部分。

几个月的运营之后,最直观的效果是,消费者开始在群里聊起来了,有人会直接@品牌运营人员找产品,有人会对自己购买的衣服提出反馈,有人会给自己光顾的门店服务点赞,还有人自发针对吐槽做解答。

未来CDP系统和社群的打通,洪晨抱着乐观的态度。

“在时装时尚行业里,我们希望可以更快地把产品呈现给消费者,然后快速地拿到他们的反馈,从而根据他们的需求做优化;但同时,我们也希望在这个过程中,把设计背后的理念传达给消费者,让他们去感受、接纳这个东西,从而拉近彼此的认知。和其他行业不同,这是一个双向的事情。”

《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》还显示,Z世代一面偏爱国潮,一面又毫不留情地批评国潮产品的同质化,“想要积累忠实客户、提升客户粘性,最终还要回归产品本身。”

这个简单的道理,亘古不变。

对服饰行业而言,眼下正是一个最好和最坏的时代。

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作者: 杆子新闻

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